B站UP主的吃饭问题

继岁末年初传出裁员消息后,B站游戏业务5月下旬再度被爆或将整体裁员20%-30%。尽管B站官方回应称,并无大规模裁员,传闻不实,但诸多网友的说法对此并不支持,甚至有认证B站员工的脉脉网友称,B站这波裁员,全公司起码涉及30%-40%。

裁员缩编不唯B站所独有,腾讯阿里等互联网大厂当下也不好过,但B站的艰难显然还不只这些。

连续亏损7年,加之2022年3月发布的2021年全年财报显示亏损超68亿元人民币,同比扩大122.94%,B站被反复问及如何实现盈亏平衡。为拓展营收渠道,B站试图踏足直播领域,给予2022年1月1日后入驻B站的新主播3个月70%无责奖励分成,此后为50%的基础分成,而抖音的这一数字为45%。然而,4月中又有B站直播业务部门计划裁员的消息传出。

按B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上给出的说法,B站需要降本增效。尽管2021年其用户日均使用时长为82分钟,DAU(日活跃用户数)、MAU(月活跃用户数)、月均付费用户等数据都有增幅,但ARPU(每用户平均收入)从第三季度的46元降至第四季度的43元。

相比未见端倪的“增效”,“降本”来得更加直接。对于视频创作者来说,B站的控制成本直观体现为创作激励的收窄。创作激励指的是B站会根据视频播放量及互动量给予原创视频官方奖励。

在B站,发布视频的人被称为“UP主”。这个词由日本传入,指的是视频的上传者(uploader),有时也被用户戏称为“阿婆主”,国内往往只有二次元网站使用。B站破圈以后,这个称呼保留下来。2022年3月之后,不少UP主反映,自己在B站的创作激励减少了30%-80%。

大幅度降低激励使一些UP主只能“用爱发电”,而降低运营成本之后如何创收,怎样使UP主获得官方以外的创作收益从而留住创作者,B站还没能给出明晰答案。

与爱奇艺、优酷、腾讯视频这些靠影视版权和会员费为生的长视频平台不同,B站除了提供正版电影、电视剧及动漫外,主要靠UGC(用户生产内容)模式提供内容。同为UGC模式,B站与抖音、快手这些短视频平台又不相同。它的大部分视频长度在5-15分钟,有的长内容甚至能达到40-50分钟。

正因如此,UP主有充分时间展示更为丰富且有深度的内容,当然也更能展现个人魅力。这造就了B站UP主与用户互动的良好氛围:2021年第四季度,社区月均互动数量高达102亿次,正式会员一年的留存率更是高达80%。高互动、高留存、愿意为自己喜欢的内容留言,这是B站用户的显著特征。

许多UP主并非团队,背后也没有MCN机构,却能依靠个人产出极具稀缺性的优质内容。4月9日,UP主“凹凸赛克”上传了自己用乐高复原《武林外传》中同福客栈的视频,该视频入选B站“每周必看”榜单。

视频显示,UP主本人花费了大量时间先用电脑的乐高模拟软件绘制出整个客栈的立体图,包括内部结构与外部装饰,然后再选取乐高部件搭建。完成后,搭建出的乐高与电视剧中原建筑相似度在90%以上。截至海克财经本文发稿,该UP主有77.5万粉丝,与头部百万粉丝以上的UP主还有距离,但这个10分钟左右的视频播放量高达520.3万,点赞超过62.8万。

UP主是B站无可替代的虚拟资产,也是最关键的内容护城河。在良好的社区氛围下,能产出优质内容的UP主,粉丝黏性往往极强。而B站官方鼓励用户与UP主进行互动,还创造了“一键三连”的操作方式,即长按点赞键对视频进行点赞、投币、收藏3项操作,许多UP主都会在视频中直白地向粉丝要“一键三连”。这使粉丝与UP主进一步产生情感连接。

如果加入创作激励计划,那么UP主就能获得官方给予的创作激励,收益与观看量、互动量呈正相关。因此,UP主们非常愿意在视频中引导用户发弹幕、给出“一键三连”,增加互动量。比如有的美食UP主会展示自己拍摄本期视频所用材料的价格,让观众“投币回血”;有的按照粉丝要求选题拍摄视频,分集结尾处说“点赞超过X万,加班加点更新下期视频”;有的乐于展示自己拍摄视频的难度,观众甚至会在弹幕中自行号召大家给出“一键三连”。

平台给予UP主奖励,用户用自己的方式提升UP主能获得的收益,UP主则愿意为用户生产更优质的内容,这是B站社区氛围带来的良性循环,也是许多创作者愿意首选B站的原因。而从用户角度来说,这使他们更有归属感,且对自己喜欢的UP主甚至有荣誉感。如果自己喜欢的UP主进行联合创作,或者一位自己喜欢的UP主正好推荐了另一位自己喜欢的UP主,那就是“双厨狂喜”,弹幕和评论都会有不少用户表示自己心情激动。

有较深情感连接后,粉丝对于UP主的商业行为往往格外宽容。UP主接商业推广被用户戏称为“恰饭”,很多粉丝甚至鼓励自己喜欢的UP主“恰饭”。如果是刚刚成长起来的小UP主,粉丝会为UP主能接到商单而高兴,因为这意味着广告收入能支撑UP主继续生产内容。

在B站,UP主的收入主要来自3个方面:一是官方给予奖励,包括创作激励及参与活动的奖励;二是粉丝打赏,包括充电、直播打赏等;三是商业合作,也就是接商单“恰饭”。此外也有UP主会提供知识付费课程或经营淘宝店,但这些条件更加严苛,并非每位UP主都能做到。

创作激励是UP主收入的基础,也是门槛最低的官方收益。B站并未公开创作激励的收益计算模式。此前,广为流传的说法是1000播放量2-3元。比如科普UP主“工程师徐小刀”曾出过一期关于三峡的爆款视频,该视频播放量为119万,点赞6.4万,UP主个人后台显示收益约为2800元。

不过,许多UP主反映,近期创作激励严重下降,视频1000播放量仅能带来0.6元左右的收益。UP主“树大师”在个人知乎账号中说,自己的创作激励收益降低了40%。

粉丝量在1万以下的小UP主们反馈更加明显。某粉丝2000的UP主,4月某期视频播放量为3000,点赞66个,创作激励收益为1元;另一位进入B站3个月左右的健身UP主,4月1日曾出过一期90万播放量的“蹲女友”爆款视频,或许是因为视频互动量较少,其4月创作激励总收益不到200元。

2021年B站月活跃UP主有270万,其中有55.7万UP主加入了B站的创作激励计划。UP主数量的增加意味着B站需要支出的成本进一步增加。2021年第四季度,B站收入分成成本达24.3亿元,比2020年同期增长了91%。由此,降低创作激励或许能显著控制成本。

这样的调整对于不同粉丝量级的UP主影响不同。有一定粉丝数量的UP主往往以商业合作为主要收入,并不看重创作激励。宠物UP主“柴犬Oka”对海克财经表示,账号目前没有尝试过直播,充电也很少,几乎可以忽略不计,激励收入也较低,目前主要靠广告合作。

柴犬Oka账号由夫妻双人运营,没有公司,从2018年12月开始上传视频,目前已有30.8万粉丝。在其账号开设之初,UP主收到过一些置换合作机会,也就是品牌赠予产品,不给予广告费用。账号10万粉丝以后,商业合作机会逐渐变多,能收到品牌的私信或邮件。不过,由于B站收入并不足以支撑开销且不稳定,他们暂时还没有选择做全职UP主。

UP主“朱想想Analyst”曾爬取B站的29万条数据,给出了B站不同粉丝量级UP主的基本构成及大致收益情况。UP主中粉丝过万的约有20万,开通了B站官方商业合作的花火平台的约有1.4万。其中1-10万粉丝数的UP主最多,约有8000个,10-50万粉丝数的约有4200个。

从10万到100万粉丝,UP主能获得的商业机会随着粉丝量增长而增长。在花火平台,商业合作分为4种接单模式,分别是定制视频、植入视频、动态直发、动态转发。定制指单独为广告拍摄视频,而植入则是在自己的视频中加入贴片。动态直发和动态转发的形式类似于发微博,图文动态会推送给粉丝。

这4种模式中,定制视频与植入视频的收益更高。花火平台会让UP主自己给出刊例价,但输入的价格不能过高。一般来说,定制视频报价为粉丝数除以8,植入视频报价为粉丝数除以15,不会被系统识别为过高。不过,不同类型、不同数量级的UP主能获得的收益不同。根据部分UP主公开的数据,定制视频单条收益约在粉丝量的6%-11%,植入视频单条收益约在粉丝量的2%-7%,动态直发和动态转发收益普遍低于2%。

UP主的收益来自粉丝数量,而粉丝数量与视频数量直接相关。UP主工程师徐小刀在视频中说,自己一年做了45个视频,总体收入约为7-8万元,其中创作激励部分为B站调整以前的数字。他的视频主要内容为工程科普,能接到的广告数量有限,不如美食、美妆或生活区UP主。这一年内,他所接商单仅为个位数,商业合作收入占整体收入的40%左右。

创作激励下调,商业合作机会数量有限,B站的内容却越来越“卷”,对创作者的门槛进一步提高。

许多UP主没有团队,需要自己负责策划、拍摄、出镜、剪辑等工作,单个视频制作周期在2-7天左右。即便付出足够精力,视频能否成为爆款也无法预料。比如UP主工程师徐小刀,除了之前提及过119万播放、创作激励收益2800元的爆款视频,他在2022年似乎没能产出更受关注的视频。他1-5月上传了18个视频,播放量最低只有9380,最高为27.9万。

即使是头部UP主,能保证视频播放量稳定在粉丝数的30%左右,赛道和个人风格也会对变现有极大影响。

2022年1月,B站评选的“2021年百大UP主”出炉。从2018年开始,这已经是第三届“百大”评选。这100位头部UP主有15位以产出游戏视频为主,13位来自知识区,11位来自音乐区,10位来自美食区,8位来自生活区,可见游戏、知识及生活这些分区更受用户欢迎,也得到了B站官方认可。

从变现角度来说,生活区、美食区这些同日常生活直接相关的视频分类天然与商业合作变现契合。部分广告内容夹杂在视频的评测或使用部分,不进行生硬的品牌露出,与视频调性几乎没有违和感。

有的UP主还能够在广告视频中融入自己的独特风格。如119.1万粉丝的UP主“摸鱼事务所”,4月共投稿了8个视频,其中有3个均为直接给出广告信息的商业合作视频。也就是说,该UP主当月有近40%的视频为广告,但粉丝非但没有不满,还在广告视频中积极互动,称UP主为“乙方恶霸”,因其广告视频也保持自己颓丧、“翻车”的一贯风格。

而2019年百大UP主,拥有197.4万粉丝的美食UP主“吃货请闭眼”,因为长期与某酒类品牌合作,大量探店视频中都会出现该酒类品牌,使广告已经成为粉丝眼中的习惯。后来再出现该酒类品牌时,粉丝会在弹幕上打出“爷青回”,即“爷的青春又回来了”,形容再次看到该广告的熟悉感。

相比之下,鬼畜区、音乐区、舞蹈区等门类,UP主的商业合作机会更加有限。如2021年百大UP主“柳青瑶本尊”,拥有91.3万粉丝,接的广告以游戏宣传为主,且一般无法像其他类型UP主那样介绍产品,仅仅是利用音乐进行产品露出而已。2022年1-4月其共上传了12个视频,有4个为商业合作视频,其中2个为游戏宣传,1个为某品牌VR眼镜宣传,1个为某品牌酸奶。在VR眼镜广告中,视频仍以UP主的音乐为主,仅加入了部分VR眼镜的画面和文字介绍;而酸奶广告则只是拧开盖子喝了一口,然后画面上打出诸如“这一刻,灵感乍现”之类的文字硬广。

尽管B站UP主众多,好的内容也不少,但并非所有内容都适合商业变现。而不同类型的UP主,ARPU区别极大,低的在0.2-0.7元,高的可达到1.5-2元。

这样的困境可以推至整个B站。尽管有内容护城河,但内容是否能够变现却是另一个问题。单从广告来说,为了保证自身纯粹性,B站没有视频开始的贴片广告,也使广告收入受限。而与内容交互的广告,本质需要刺激人的购买欲,可以说是非理性的,显然短视频比长视频起效更快,购买链也更短。

尽管B站2021年第四季度广告业务收入同比增长119.8%至15.9亿元,但其似乎难与短视频平台相比。根据调研机构QuestMobile发布的《2022全景生态流量春季报告》,目前广告主重点布局仍在短视频,2022年1月,互联网广告收入TOP2分别为抖音的49.5亿元与快手的22.6亿元,西瓜视频以3.2亿元列在第9,B站未进前10。

对于B站CFO樊欣提到的预计2024年实现Non-GAAP下的盈亏平衡,B站仍在努力尝试。2021年第四季度,B站模仿短视频平台而新加入的竖屏内容Story Mode对DAU的渗透率已达20%,直播业务也在开展中。与短视频平台不同的是,UP主直播带货并非一味靠低客单价获取用户,而是利用自己在垂直领域的专业性,输出一些高客单价的产品,这或许是破局之道。

即便出于对内容与社区氛围的热爱,创作者也不可能永远用爱发电。提供足够多的优质内容后,B站能否带领UP主找到更好的生存之道,未来2年内即将见分晓。